“洋”品牌獨舞高端，國內(nèi)品牌欲一劍封喉
編者按2004年已被業(yè)內(nèi)稱作真正意義上的“中國潤滑油元年”，諸多大規(guī)模的廠商將在這一年傾力競爭。特別是在高端市場，一直“高枕無憂”的殼牌、美孚、BP等國外品牌極有可能遭遇國內(nèi)品牌的有力挑戰(zhàn)。一場中外潤滑油大戰(zhàn)在所難免。
對于中國消費者來說，無論最終中外潤滑油之戰(zhàn)結(jié)果如何，他們都將是受益者；而對于中國的潤滑油行業(yè)來說，“洋油”一統(tǒng)天下的日子也將一去不復(fù)返。
隨著中國汽車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，中國已成為世界第三大潤滑油消費國。這塊巨大的蛋糕引來了幾乎所有的國際知名的潤滑油品牌，它們通過結(jié)盟跨國汽車廠商進入中國，并幾乎壟斷了國內(nèi)高端車用潤滑油市場。
扭轉(zhuǎn)車用潤滑油高端產(chǎn)品的被動局面已成為國內(nèi)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。當(dāng)以長城、昆侖、統(tǒng)一為代表的本土品牌尋求突圍、奮發(fā)圖強之時，也肩負(fù)著“扛起國產(chǎn)品牌大旗，對抗洋品牌”的重任。
國產(chǎn)品牌占80%市場卻只分得20%利潤
有權(quán)威數(shù)據(jù)表明，2002年全國潤滑油消費總量已突破440萬噸，銷售總額超過220億元人民幣，今年將會突破300億元人民幣。據(jù)預(yù)測，到2005年單單轎車的養(yǎng)護消耗就將達(dá)到90億元，潤滑油正從工業(yè)品向日常民用消費品轉(zhuǎn)化，甚至擺上了大型超市的貨架。
在市場利潤方面，高端潤滑油雖然目前只占整個車用油市場的30%，但利潤卻大大超過了中低端產(chǎn)品的利潤總額。而且業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，到2005年高端用油將占到整個車用油的48%左右；在今后三五年，高端用油每年的增長速度將超過目前的3%，達(dá)到5%。龐大的潤滑油市場令國內(nèi)外相關(guān)企業(yè)垂涎不已。
而這一塊市場，恰恰是本土品牌的軟肋，由于缺乏本土產(chǎn)品的競爭，同為“洋字號”的進口產(chǎn)品像是結(jié)成了“攻守同盟”：價格相差無幾并且一直居高不下，利潤率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于本土品牌。這種結(jié)盟為國外品牌搶占中國潤滑油市場立下了汗馬功勞。與此同時，不少客戶還會點名要進口高檔油，因為在他們眼中，國產(chǎn)油品只是中低端產(chǎn)品。
于是便出現(xiàn)了這樣的統(tǒng)計結(jié)果，包括長城、昆侖、統(tǒng)一在內(nèi)的約4500家國內(nèi)潤滑油企業(yè)竟然不敵美孚、殼牌、嘉德士、BP等少數(shù)幾個洋品牌，國產(chǎn)品牌雖然占據(jù)著近80%的市場份額，但卻只分得了20%的利潤。
本土企業(yè)祭起大旗長城瞄準(zhǔn)高端市場
這種現(xiàn)狀，國內(nèi)的潤滑油企業(yè)當(dāng)然難以接受。在國內(nèi)潤滑油品牌中，長城、昆侖和統(tǒng)一被普遍認(rèn)為是最能跟外資品牌競爭的企業(yè)，它們已經(jīng)祭起了對抗“洋油”的大旗，而且目標(biāo)非常一致，那就是要成為中國潤滑油品牌的“天字第一號”。
從目前的市場來看，長城潤滑油可以說是最具有實力，這個依托于中石化的品牌，去年銷售額達(dá)到十幾個億，占據(jù)了5%的高端市場份額。
在長城的規(guī)劃是，要把自己在高檔油市場的份額提高到30%-40%。為此，長城打出了四張王牌：一是重點推出金吉星系列高檔潤滑油，二是著手大力進行三大生產(chǎn)基地的建設(shè)，三是在全國率先建立潤滑油專賣連鎖店，四是推進與高檔汽車維修中心的戰(zhàn)略合作，擴張高端市場。
更為重要的是，長城身后有中石化遍及全國各地的2.4萬余家加油站，這個可利用的龐大終端銷售網(wǎng)，將是長城決勝市場的“殺手锏”。據(jù)了解，長城正在推進其雄心勃勃的計劃———“并網(wǎng)”出擊終端市場，實現(xiàn)潤滑油銷售系統(tǒng)和燃油銷售系統(tǒng)的市場雙贏。目前，全國各地中石化的加油站，已經(jīng)可以看到長城潤滑油的專門展示柜。
“昆侖”一擲千金1.5億奪得央視標(biāo)王
與中石化旗下的長城相比，實際上背靠中國石油的昆侖潤滑油圖謀變局的時間更早。2000年12月，中石油潤滑油分公司成立之后，就將散布于下屬各企業(yè)的眾多潤滑油品牌等等統(tǒng)收旗下全面整合，并于第二年11月推出了全新品牌———昆侖牌高級潤滑油。中石油潤滑油分公司總經(jīng)理廖國勤宣稱，希望用5年時間，把“昆侖”打造成中國潤滑油市場第一品牌。
然而，由于之前經(jīng)營等多方面出現(xiàn)問題，昆侖潤滑油公司已是連續(xù)三年虧損。今年以來，“昆侖”突然大造聲勢，矛頭直指高端市場，重新塑造品牌的形象運動全面展開。
在北京街頭和高速路邊，“昆侖”廣告牌高高聳立；北京交通臺黃金時段以方言為特色的“昆侖”廣告滾動播出；首家“昆侖油品專賣店”在京悄然開張；同時，昆侖營銷人員按區(qū)域在全國組建了六大營銷中心。而在11月18日舉行的2004年央視廣告招標(biāo)上，昆侖更是一擲千金，以1.5億元的價格奪得今年的央視標(biāo)王。
構(gòu)建最大供銷網(wǎng)絡(luò)“統(tǒng)一”目標(biāo)20個億
同樣不容小覷的是以做小包裝潤滑油起家的統(tǒng)一，民營背景出身的這家北京石化企業(yè)，是本土潤滑油企業(yè)中最先意識到品牌形象塑造的。
2002年底，統(tǒng)一在央視一套黃金段位廣告招標(biāo)會上一鳴驚人，以6429萬元的高價拿下8個月的廣告時間。2003年新年伊始，在中央電視臺新聞聯(lián)播之后，一句“多一點潤滑，少一點摩擦”的廣告詞，把“統(tǒng)一”潤滑油品牌推進千家萬戶。統(tǒng)一的市場銷售隨之直線上升，今年增幅高達(dá)300%，與此同時，統(tǒng)一少帥李嘉也喊出了“潤滑油行業(yè)老大，舍我其誰”的口號。
目前，統(tǒng)一已經(jīng)構(gòu)建了面向全國31個省市區(qū)所有市縣市場的最大的供應(yīng)銷售網(wǎng)絡(luò)，今年銷售額已經(jīng)超過長城，達(dá)到12.5億元，占有7%的高端市場。明年，統(tǒng)一的最低銷售目標(biāo)是20個億。
洋品牌采取終端聯(lián)盟合資車廠指定“洋油”
面對國內(nèi)潤滑油企業(yè)的強大攻勢，跨國公司們選擇了不正面迎戰(zhàn)，而是避其鋒芒以其之長攻我之短。
11月2日，?？松梨诔蔀闁|之星(奔馳華東代理)在華東地區(qū)經(jīng)營的奔馳服務(wù)中心的獨家機油供應(yīng)商。這項合作源于?？松梨谂c梅賽德斯-奔馳中國有限公司在2002年4月簽署的一份諒解備忘錄，該備忘錄確立了?？松梨谧鳛槠錂C油供應(yīng)伙伴的優(yōu)先地位。
實際上，這種實現(xiàn)終端聯(lián)盟方式的，并非只有上述一例。有業(yè)內(nèi)人士稱，當(dāng)中國汽車市場尤其是轎車市場被外資品牌所掌控的時候，作為汽車重要附屬產(chǎn)品的潤滑油市場必然受到這個汽車市場影響，其中最主要的原因不言而喻，外資品牌占主導(dǎo)地位的汽車廠商們將會對洋品牌潤滑油“無私和義無反顧地支持和幫助”。
一個不爭的事實是，幾乎在所有的中外合資轎車出廠“隨行文件”上，在各品牌汽車的特約維修廠里，你只能使用被“指定”的某種國外品牌的潤滑油，即使沒有這種規(guī)定，你也會被建議使用某一外國品牌，否則，由此引發(fā)的一些車輛事故和損害可能要你自己承擔(dān)。
潤滑油OEM市場裙帶關(guān)系成了一道獨特的風(fēng)景：德國大眾汽車用的是德國福斯的潤滑油；韓國現(xiàn)代汽車用的是韓國SK潤滑油，日本豐田汽車用的是日本初光的潤滑油……
隨著我國汽車銷量尤其是私人轎車消費呈現(xiàn)井噴式的增長，潤滑油行業(yè)搭乘“順風(fēng)車”的傾向越來越明顯。
告別“洋油”時代國內(nèi)企業(yè)已吹響號角
從2000年開始國產(chǎn)潤滑油就有“抬頭”的趨勢，但今年6月才是其真正向洋品牌宣戰(zhàn)的開始。從各地銷售潤滑油的商家及汽車維修廠了解的信息表明，從6月開始詢問有關(guān)國產(chǎn)潤滑油及主動要求更換國產(chǎn)潤滑油的消費者明顯增多。
從銷售商陳列貨柜這一敏感的“風(fēng)向標(biāo)”就可以看出，統(tǒng)一、昆侖等諸多國產(chǎn)潤滑油已登堂入室，而市場銷售的情況則表明，在低端市場國產(chǎn)潤滑油一直占先，份額在60%左右，在過去很弱的高端市場，國產(chǎn)潤滑油所占份額也已經(jīng)從去年的不足10%上升到今年的20%，并且正在向30%靠攏。
最令本土潤滑油企業(yè)振奮的消息是，今年以來，國內(nèi)不少汽車廠商正在突破生產(chǎn)廠家原有的配套措施，增加了潤滑油選擇的多樣性，以往中外合資企業(yè)在汽車出廠“隨行文件”建議車主使用某國外品牌潤滑油的配套措施和慣例正在被打破。
記者觀察洋油并不一定適合中國國情
時下，有關(guān)“洋油并不一定適合中國國情”的觀點正在業(yè)內(nèi)擴散。有業(yè)內(nèi)人士總結(jié)出了四條原因加以論證：
首先，由于汽車在中國的使用壽命高于發(fā)達(dá)國家2-3年，而且中國城市普遍堵車加速發(fā)動機的老化，再加上中國沙塵較多易導(dǎo)致油路堵塞，所以對潤滑油的純凈度要求較高，而“洋油”是在歐美相對良好的環(huán)境下進行檢驗的，因此往往在中國會遇到麻煩；
其次，本土產(chǎn)品是結(jié)合我國現(xiàn)實狀況進行研發(fā)的，充分考慮到了國情、車況、氣候、路況等諸多因素，尤其是產(chǎn)品功效的細(xì)分，這更是國際品牌無法比擬的；
第三，大部分國際品牌進入中國市場后一直利用部分中國消費者的“崇洋”心理，強調(diào)品牌外來的價值，而忽略了消費者在實質(zhì)上的感受；
再者，國際品牌普遍在中國市場上透支品牌價值，鮮有國際品牌進行大規(guī)模廣告宣傳，很少與中國消費者進行深度溝通。在中國消費者逐步走向理性與成熟，本土品牌越來越重視品牌傳播的時候，國際品牌勢必會形成銷量急劇下滑的局面。
目前已有不少廠家指定使用國產(chǎn)潤滑油，如武漢的神龍汽車旗下產(chǎn)品富康轎車指定的潤滑油就是國產(chǎn)的南海牌，而上汽、一汽、二汽等都有不少的車型也開始指定長城、昆侖等國產(chǎn)潤滑油。
