隨著我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的汽車(chē)企業(yè)正在從談產(chǎn)品、談銷(xiāo)售、談商務(wù)策略，向談服務(wù)、談銷(xiāo)售模式進(jìn)行轉(zhuǎn)變。今年八月，長(zhǎng)城汽車(chē)啟動(dòng)了“決勝終端”營(yíng)銷(xiāo)變革的系統(tǒng)工程。長(zhǎng)城對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的核心戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整，確定“市場(chǎng)領(lǐng)先”和“客戶(hù)滿意”兩大核心戰(zhàn)略，預(yù)計(jì)2012年12月1日之前力圖實(shí)現(xiàn)一次重要的突破。
長(zhǎng)城汽車(chē)總裁王鳳英表示，在已經(jīng)推廣的兩季決勝終端活動(dòng)中，長(zhǎng)城汽車(chē)將營(yíng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)向服務(wù)延伸，已經(jīng)初見(jiàn)成效。長(zhǎng)城汽車(chē)正在將決勝終端項(xiàng)目向縱深推進(jìn)，旨在進(jìn)一步提升終端服務(wù)水平。
在談到營(yíng)銷(xiāo)變革創(chuàng)新時(shí)，長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍說(shuō)，隨著市場(chǎng)形勢(shì)日趨嚴(yán)峻，汽車(chē)廠商間的競(jìng)爭(zhēng)也正在從產(chǎn)品銷(xiāo)售向營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)全業(yè)務(wù)鏈延伸。敢于暴露問(wèn)題，讓顧客真正滿意，快速?gòu)浹a(bǔ)終端管理和服務(wù)的短板，已經(jīng)迫在眉睫?！白鳛槠?chē)生產(chǎn)廠商一定要在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上都要國(guó)際化，這樣才能與外資品牌相比有更好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”
汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家張志勇表示，獲取終端競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不僅是企業(yè)在白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的捷徑，也比研發(fā)等系統(tǒng)的長(zhǎng)期工程更快地給整車(chē)廠商帶來(lái)可觀利潤(rùn)。同時(shí)，也使得汽車(chē)品牌的溢價(jià)能力大幅提升，也提升客戶(hù)滿意度，并逐漸成為具有前瞻性自主品牌車(chē)企的共識(shí)。
“決勝終端”初見(jiàn)成效
她說(shuō)，長(zhǎng)城的決勝終端第二季圍繞客戶(hù)滿意，從“組織人員、服務(wù)設(shè)施、銷(xiāo)售服務(wù)過(guò)程”三大路徑入手，在100天時(shí)間里，推行了14個(gè)項(xiàng)目。比如推行“銷(xiāo)售、服務(wù)流程關(guān)鍵時(shí)刻”，聚焦客戶(hù)滿意關(guān)鍵項(xiàng)目改善，通過(guò)教學(xué)視頻使標(biāo)準(zhǔn)可視化、可復(fù)制，督促終端規(guī)范執(zhí)行；導(dǎo)入“雙人快保”，提升保養(yǎng)效率，減少客戶(hù)等待；以提升服務(wù)效率與服務(wù)質(zhì)量為核心，推進(jìn)銷(xiāo)售服務(wù)信息化建設(shè)，應(yīng)用CRM、DMS系統(tǒng)，為銷(xiāo)售服務(wù)運(yùn)營(yíng)、管理提供數(shù)據(jù)化支持。
王鳳英表示，長(zhǎng)城汽車(chē)著重對(duì)“決勝終端第二季”各項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的亮點(diǎn)和暴露的問(wèn)題進(jìn)行了總結(jié)，重點(diǎn)解決短板問(wèn)題，以進(jìn)一步促進(jìn)終端整體服務(wù)水平的提升，提高客戶(hù)滿意度。
王鳳英向中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者介紹說(shuō)，決勝終端第三季仍將圍繞“市場(chǎng)領(lǐng)先、顧客滿意”兩大戰(zhàn)略核心目標(biāo)，進(jìn)一步拓展項(xiàng)目推行范圍，打造智能終端、科技終端。一是將新技術(shù)、新媒體應(yīng)用到終端，超越客戶(hù)的期望，打造長(zhǎng)城特色；二是要匹配專(zhuān)項(xiàng)政策支持，設(shè)定綜合標(biāo)桿獎(jiǎng)、決勝終端明星獎(jiǎng)、優(yōu)秀案例獎(jiǎng)，鼓勵(lì)終端自主創(chuàng)新，讓終端形成自發(fā)的創(chuàng)新、提升能力。此外將加大監(jiān)督監(jiān)察力度，督促終端改善提升，長(zhǎng)效保持。
魏建軍表示，通過(guò)前兩季“決勝終端”的推廣，長(zhǎng)城汽車(chē)第三季將更加重視在誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，并加大處罰力度。他說(shuō)，長(zhǎng)城希望與每一個(gè)關(guān)聯(lián)方都建立共享和共贏的價(jià)值關(guān)系，用真誠(chéng)打動(dòng)每一個(gè)上下游的客戶(hù)，追求讓每一個(gè)客戶(hù)滿意。
探路營(yíng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)向服務(wù)延伸
在談到營(yíng)銷(xiāo)變革創(chuàng)新作用時(shí)，魏建軍表示：“實(shí)現(xiàn)品牌的溢價(jià)能力，一方面要通過(guò)提升產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)含量能帶來(lái)溢價(jià)能力的提升，但通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)和售后服務(wù)所帶來(lái)的價(jià)值可能比產(chǎn)品本身更大，長(zhǎng)城沒(méi)有理由不關(guān)注它，做好它。”
王鳳英告訴記者，通過(guò)決勝終端項(xiàng)目的不斷深入推進(jìn)，長(zhǎng)城汽車(chē)的客戶(hù)滿意度、客戶(hù)口碑在不斷提升。市場(chǎng)銷(xiāo)售方面取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。在剛剛過(guò)去的10月長(zhǎng)城汽車(chē)總銷(xiāo)57746輛，同比增37％，環(huán)比增3．2％。其中哈弗銷(xiāo)29698輛，同比增127％；轎車(chē)銷(xiāo)16857輛，同比降13％；皮卡銷(xiāo)11191輛，同比增16．3％；出口7390輛，同比增7％。1－10月銷(xiāo)49．3萬(wàn)輛，同比增29％；哈弗銷(xiāo)22萬(wàn)輛，同比增84％；轎車(chē)銷(xiāo)16．1萬(wàn)輛，基本持平；皮卡銷(xiāo)11．1萬(wàn)輛，同比增10．7％；出口8．1萬(wàn)輛，同比增23％。在整個(gè)汽車(chē)行業(yè)中穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)前十，在自主品牌汽車(chē)中名列前茅，品牌影響力持續(xù)提升。
針對(duì)今后幾年的發(fā)展規(guī)劃，魏建軍表示：“長(zhǎng)城汽車(chē)20多年的發(fā)展來(lái)之不易，這不僅是長(zhǎng)城人多年的辛勤努力，也是眾多經(jīng)銷(xiāo)商、服務(wù)商共同努力的結(jié)果。在當(dāng)前較好的市場(chǎng)銷(xiāo)售形勢(shì)下，長(zhǎng)城汽車(chē)更要不斷反省自己，更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貙?duì)待未來(lái)，深入檢討不足，看到差距，只有這樣才能超越外資品牌，做最好的中國(guó)汽車(chē)品牌這一目標(biāo)才能實(shí)現(xiàn)?！?nbsp;
他指出，品牌之路任重道遠(yuǎn)，我相信長(zhǎng)城目前贏在了先機(jī)，今后，我相信長(zhǎng)城更能贏在售后和服務(wù)上，在汽車(chē)后市場(chǎng)上一定會(huì)創(chuàng)造出一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。我們要超越合資品牌，一定要面對(duì)挑戰(zhàn)、追求創(chuàng)新。
張志勇認(rèn)為，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)早已過(guò)了依靠低廉成本就能生存的時(shí)代，盡管近幾年，自主品牌產(chǎn)品的進(jìn)步有目共睹，然而市場(chǎng)占有率的提升卻沒(méi)有齊頭并進(jìn)，這在很大程度上還是與服務(wù)品質(zhì)有關(guān)。市場(chǎng)上，現(xiàn)代汽車(chē)、大眾汽車(chē)等產(chǎn)銷(xiāo)大戶(hù)，沒(méi)有一個(gè)是不重視汽車(chē)后市場(chǎng)服務(wù)的。優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)不僅使汽車(chē)品牌在消費(fèi)者心中的印象不斷提升，也使得汽車(chē)品牌的溢價(jià)能力大幅提升，也提升客戶(hù)滿意度，也正逐漸成為具有前瞻性自主品牌車(chē)企的共識(shí)。他指出，營(yíng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)向服務(wù)延伸不僅有效提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，而且在市場(chǎng)中的整體競(jìng)爭(zhēng)力也將進(jìn)一步得到提升。
