不是所有的企業(yè)在處于行業(yè)下滑、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)程中，仍能勇于面對合作伙伴和媒體自評不足，在剛剛結(jié)束的陜汽重卡2016商務(wù)年會上，陜重汽副總經(jīng)理兼銷售公司總經(jīng)理周銀朝不但以詳實的數(shù)據(jù)復(fù)盤了2015年度營銷工作亮點，更是指出工作上的四點不足：轉(zhuǎn)型不夠徹底、細(xì)分市場競爭提升不足、客戶需求挖掘及管理能力不足、抓趨勢和機會能力需加強，2016年陜汽重卡就是要通過“強轉(zhuǎn)型、耕細(xì)分、系客戶、享未來”等極具針對性的營銷策略來實現(xiàn)破繭重生的涅槃。
陜汽控股董事長袁宏明
復(fù)盤2015，展望2016
周銀朝說，2015年度，陜汽通過產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，實現(xiàn)了區(qū)域市場的提升和細(xì)分市場的突破。其中牽引車占比60%以上，份額提升了2個百分點;X3000上市表現(xiàn)突出，銷售突破5000輛;新M30006×2柴油牽引車銷售過萬，樹立經(jīng)濟(jì)型物流新標(biāo)桿;載貨車同比增長300%，份額提升2.5個百分點，銷量達(dá)到4000輛。
但是，由于“轉(zhuǎn)型不夠徹底、細(xì)分市場競爭提升不足、客戶需求挖掘及管理能力不足、抓趨勢和機會能力需加強”的不足，對于前經(jīng)濟(jì)大背景下的營銷工作帶來巨大的壓力和阻力。為了破局，陜汽在2016年的營銷策略上，提出了“客戶導(dǎo)向、細(xì)分市場、強化轉(zhuǎn)型、服務(wù)超越”的十六字方針，并力求通過深化客戶需求研究，突破細(xì)分市場;通過調(diào)結(jié)構(gòu)、促轉(zhuǎn)型，項目運作，打造陜汽品系化營銷新模式;通過銷量為先，緊盯目標(biāo)市場，尋求新增長點，實現(xiàn)區(qū)域重點市場突破;通過服務(wù)理念再升級，開啟客戶服體驗?zāi)Ｊ?通過創(chuàng)新推廣，升級“720°客戶全體驗”品牌，打造行業(yè)最省油品牌;通過清華全員目標(biāo)執(zhí)行，推進(jìn)重點工作突破;通過推擠營銷體系化協(xié)同于支持，把控營銷過程風(fēng)險;通過活躍團(tuán)隊激情，打造專家人才隊伍。
2016年陜汽計劃全年銷售72000輛卡車，其中X3000銷量需達(dá)10000輛以上;牽引車銷量36500臺，同期上漲35%，其中港口牽引車6400輛，危險品運輸6500輛;載貨車銷售12000輛，同期上漲200%，其中快遞運輸1200輛，冷藏車1000輛;自卸車銷量14000，同期上漲28%，其中6X4自卸和公路自卸分別為7000輛;專用車銷量5000輛，同期上漲66%;燃?xì)廛囦N量4500輛，同期上漲88%。
周銀朝說：2016年，陜汽要通過“強轉(zhuǎn)型、耕細(xì)分、系客戶、抓機會”等四項舉措來實現(xiàn)既定的營銷目標(biāo)。
陜重汽副總經(jīng)理兼銷售公司總經(jīng)理周銀朝
強轉(zhuǎn)型，適應(yīng)新常態(tài)
陜汽2016年的營銷核心方向就是要真正實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，完成品系化營銷管理升級創(chuàng)新。
7年前，陜汽啟動服務(wù)型制造的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從技術(shù)研發(fā)、市場營銷、金融、服務(wù)等多方面著手，為客戶提供整體解決方案，取得較好收益。但2015年，重卡行業(yè)整體遇冷，全年銷量54.5萬臺左右，相比上年同期下降約27%左右，高幅降低銷量隱喻后市趨平，轉(zhuǎn)型成為陜汽新時期發(fā)展的新需要。2015年成為行業(yè)邁進(jìn)“穩(wěn)定需求期”的第一年，市場需求將保持在50-60萬輛左右。
在這樣的發(fā)展形勢下，如何完成2016年7.2萬輛營銷新目標(biāo)，轉(zhuǎn)型必須提上日程。周銀朝強調(diào)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和品系化支持調(diào)整，是轉(zhuǎn)型的必由之路。
周銀朝說，通過市場分析，以及國家環(huán)保力度的加大，今后陜汽將從消費物流以及專用車上面發(fā)力，主推針對港口、冷鏈、快遞、農(nóng)副產(chǎn)品、危運以及大件運輸?shù)溶囕v。細(xì)分市場上升，生活日用品、冷鏈、快遞、?；燃?xì)分市場總量上升，未來陜汽將對這些細(xì)分市場下功夫?！昝鞫麻L提出十三五期間，陜汽將以做大商務(wù)車，做精專用車，做強零部件，培育新增長點，實現(xiàn)可以持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，計劃2020年實現(xiàn)實現(xiàn)生產(chǎn)各類汽車25萬輛以上、銷售收入突破1000億的目標(biāo)?！仨毻ㄟ^強化轉(zhuǎn)型才能實現(xiàn)。
陜汽德龍X300黃金版
耕細(xì)分，順應(yīng)新趨勢
成長有喜悅，耕耘有收獲。2015年新一代旗艦公路物流車型德龍X3000上市，銷量突破5000輛，刷新行業(yè)新車銷量冠軍記錄，成績的取得與陜汽細(xì)分市場，精準(zhǔn)把握行業(yè)的走勢方向息息相關(guān)。在區(qū)域市場深耕上，濟(jì)南、石家莊、廣州、寧波等變現(xiàn)較為給力，實現(xiàn)了銷量強勢突破和市場整體水平上升趨勢。
劃分的31個重卡細(xì)分行業(yè)市場，研究和分析需求，成立港牽、危險品、公路自卸、快遞、冷鏈、專用車等項目組，通過不斷挖掘用戶需求、精準(zhǔn)客戶分析，打造應(yīng)市產(chǎn)品，使陜汽重卡銷售在業(yè)內(nèi)取得不俗表現(xiàn)。
周銀朝坦言，耕細(xì)分的核心就是要對趨勢化的研究及把握，細(xì)分市場營銷策劃能力得以提升;細(xì)分既包括市場研究，又有市場策劃，同時還需要實現(xiàn)項目組的專項突破。
市場細(xì)分的第二階段就是要進(jìn)行維度深化，通過對區(qū)域和重點市場細(xì)分研究，可以為營銷指明正確的方向。細(xì)分市場產(chǎn)品打造及工況要完美匹配，細(xì)分市場產(chǎn)品辨識度及賣點應(yīng)該精準(zhǔn)，專家型人才在策劃細(xì)分中應(yīng)該承擔(dān)重要的任務(wù)扮演關(guān)鍵先生的角色。而項目組應(yīng)該通過市場調(diào)研和對客戶需求的挽救，實現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)和重點客戶的跟蹤改進(jìn)，都需要實現(xiàn)專項突破。
陜汽重卡德龍X3000牽引車
系客戶，關(guān)注需求變化
系客戶的核心就是要開發(fā)集團(tuán)及行業(yè)大客戶，銷服一體化協(xié)同，抓終端客戶。周銀朝分析未來物流市場變化時說，2013年-2025年期間互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展推動物流行業(yè)整合和再分工，追求成本更低、效率更高，呈規(guī)?；⒓瘓F(tuán)化趨勢。
2016年，在做終端客戶轉(zhuǎn)型方面，將通過服務(wù)與推廣相結(jié)合，分細(xì)分市場，實現(xiàn)客戶跟蹤、日常維護(hù)和關(guān)懷;在關(guān)注服務(wù)體驗環(huán)節(jié)，將依托互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，利用移動客戶端，開發(fā)專屬APP，依托e路隨行的全新(心)體驗，實現(xiàn)服務(wù)政策學(xué)習(xí)及大客戶保障任務(wù);全面推廣“720°客戶全體驗”，讓客戶通過“產(chǎn)品+服務(wù)、”“線上+線下”、“氛圍+時效”切實體驗“省油+快”的品牌真正內(nèi)涵;通過引導(dǎo)建立分行業(yè)協(xié)會及加大與政府間的聯(lián)系力度，加強與改裝廠家的合作關(guān)系;“211工程”客戶管理工具，進(jìn)行客戶需求研究，實現(xiàn)客戶管理升級;繼續(xù)細(xì)分產(chǎn)品、服務(wù)，提供整體解決方案，借以開發(fā)物流行業(yè)大客戶。
抓機會，搶占商戰(zhàn)先機
2016年，陜汽將抓住十三五開局的有力時機，把握國家規(guī)劃發(fā)展機會，迅速搶抓市場變化先機，力爭實現(xiàn)開門紅。
周銀朝說，陜汽要抓“國家規(guī)劃發(fā)展型”機會，在“一路一帶”、“長江經(jīng)濟(jì)帶”和“京津冀一體化”的三大戰(zhàn)略背景下，充分認(rèn)識到各區(qū)域發(fā)展所處的不同階段，針對新疆、寧夏、甘肅、陜西等西部重點區(qū)域狠抓經(jīng)濟(jì)建設(shè)及退黃換綠帶來的增量，針對重慶、湖北、安徽、上海、福建、江蘇、山東、河北、天津等東部和南部發(fā)達(dá)地區(qū)的細(xì)分市場物流需求。同時，陜汽還要抓“區(qū)域市場變化型”機會，河南、山東、上海的冷鏈物流，山東、浙江、成都的?；肺锪?，京津、上海、浙江、廣東的快遞物流等細(xì)分市場變化，北京、上海、廣州、南京、福建的環(huán)保升級置換，西安、大連、北京、南京、武漢、廣州、南昌、合肥等30多個城市的地鐵規(guī)劃區(qū)域，重慶、成都、昆明、新疆、內(nèi)蒙古等新區(qū)邊貿(mào)建設(shè)蔓延，以及反腐、治超、法規(guī)實施程度、重大新聞等關(guān)鍵性事件，都會成為陜汽實現(xiàn)抓“機會”中，不可多得的商機。
只有通過準(zhǔn)確的市場判斷、敏捷的反應(yīng)速度、緊湊的操作過程，才能真正實現(xiàn)抓住稍縱即逝的有利時機，這既需要敏銳的洞察力，更需要實力的沉淀和累積，無疑，在十二五期間，陜汽已經(jīng)通過一個又一個成功的案例證明眼光、實操和判斷能力，十三五依舊可期。
“有夢想、有激情，陜汽會提供一切支持!”渴求發(fā)展和突破的經(jīng)銷商們在陜汽重卡2016商務(wù)年會上從陜汽控股董事長袁宏明這里得到了滿意的答案。
